当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 中国风格的企业CI战略探索 作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

中国从半殖民地半封建社会直接跨入了社会主义初级阶段。在改革开放中，又从社会主义计划经济逐步转向以公有制为主体、多种经济成份并存的社会主义市场经济。对人类社会在激烈的市场经济竞争中总结出来的产物——CI战略，在我国经过近10年的启蒙阶段中发展，至今形成上万家CI策划公司，对一大批企业进行了CI策划，取得了初步成效。但所有的CI策划方案中称得上经典之作的却不多。其原因是：对CI缺乏统一认识，缺乏立足于中国的国情，缺乏植根于传统民族文化，缺乏结合企业在管理上的长期经济行为，缺乏树立服务社会的意识等等。而急功近利，生吞活剥国外CI模式，给企业带来失误，CI也因此而夭折。因此，要创立有中国风格的企业CI
战略这一项长期的复杂的艰巨的规范的系统工程，除借助适合我国国情的国外CI战略经验外，还必须得到政府的支持，以中国传统文化为根基。结合市场经济客观规律和广大消费者需求，在各行专家们的真诚帮助指导和员工们共同努力下，要求企业家持严肃态度、严谨作风和严格执行的基础之上，在经营管理中采取有长远计划和随机应变措施，全方位树立企业形象，赋予企业和产品丰富的文化内涵，在实践中探索出有本企业风格的CI战略，以全新的企业形象来推动我国民族形象和国家形象建设，才能使中华民族屹立于世界民族之林。

　　文化是综合国力的重要体现，是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉。CI是人类共同智慧的结晶，企业导入和开发CI是企业文化内涵的一种深层次管理表现，是强化企业独特的经营理念和精神文明，是被证明了能够推动经济快速发展的有效方法，是企业在市场竞争中的重要财富和资源。

　　CI战略与企业文化相辅相成。CI战略的开发实施是企业文化的创立和培养的过程。CI是英文CORPORATE IDENTITY的缩写，CORPORATE是企业的意思，而IDENTITY是身份、标识、本质等的意思，我国对CI还没有一个标准的译法。所以，我们在实践中直接使用CI，以避免不必要的混乱。从中文的意思普遍简称企业形象识别系统，其包括MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)3个子系统，系指企业哲学、政治、经济、文化、设计5个理念内涵，相互关联，相互影响，形成一个有机整体的。

　　从CI理念上看中国传统文化的实质。

　　MI是指一个企业经营理念的定位，包括企业精神、经营信条、管理思想、企业性格、营销策略等价值观。是整个CI运行的原动力。企业经营观念文化是企业文化的核心与本质的外化。企业是以盈利为目的的经营组织，但企业的存在必须立足于社会，社会和经济一夜之间就可以使一个企业不复存在，只有社会和经济允许，企业才能生存。由于受传统计划经济观念的干扰，长期以来，人们在对司马迁思想的研究中忽视了、或不敢提他的朴素市场经济观，湮没了几乎具有与现代市场经济观惊人相似的非凡价值部分。《史记·货殖列传》集中地反映了司马迁的经济观，也是中国古代历史上唯一一部为商人立传的正史。司马迁在《史记·货殖列传序》中所阐发的朴素市场经济观充满了国家不干预、以经济利益诱导市场及其发展大流通的观念。他类似于斯密的自由贸易观点，比之西方重商主义以来的理论早了近两千年，可惜由于中国传统社会一以贯之的重农抑商传统及其超稳定社会结构决定，使得司马迁的思想不可能成为占主导地位的统治阶段理论。随着儒学的日趋保守和正统地位的形成，以至一千多年来直迄明清，中国的经济始终于压抑中在低水平重复，未有生产方式上质的飞跃，最终虽发育较早的商品经济却不能加速演进为近、现代市场经济、导致中国社会发展由盛而衰，为近代以来开始的中国社会变革带来极大历史性包袱，这不能不说是中华灿烂古文明史悲哀的一页。因此，一个企业的经营理念必须要尊重客观规律，与现代市场经济的要求一致，首先为其内部广大员工接受，并付诸实践，同时也要取得社会公众的信赖和认同。对内，如日本本田公司的创始人本田宗一郎认为：企业如果提不出明确的指导思想，企业员工就没有奋斗目标，企业经营也就失去了灵魂。对外，如中国传统文化一贯强调个人和社会紧密结合。《论语·宠问》载“修己以敬”、“修己以安”。《论语·雍也》载“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”。古云“信举天下，然后方能约天下”。传统民族文化中这种哲学是一种积极进取的社会实践，它强调个人在为完善自我而奋进的同时，必须为实现社会利益而努力。对于现代企业来说，可以引申为：企业不能仅以利润最大化为经营指导思想，而应同时兼顾社会利益。只有使社会利益与企业利益达到一种完善、和谐的统一，企业才能为社会接受。因此，我国企业经营理念的提出必须立足于传统文化的基础之上，充分发挥传统民族文化中的优秀部分，又要体现企业个性，使企业有明确、恰当的经营思想。

　　BI即企业行为识别系统包括对内行为和对外行为。BI是企业向公众传达信息的载体，一个企业只有通过BI系统运行，才能塑造企业的美好形象。企业管理文化集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神，是企业经营观念的实践。本世纪初美国机械工程师泰罗提出的以注重企业组织的显形结构与硬性规章制度为主要特征的“科学管理”思想，一度成为一股巨大的动力，推动美国经济迅速步入霸主地位。然而，这一管理思想与生俱来的致命弱点是对“人”这一企业特殊资源的忽视。促成战后日本企业快速发展的因素很多，但源于对孔子仁、孝、忠、和、诚、信及家族观念等人本主义思想和政治伦理观念的长期吸收与历史磨合而形成的，强调以人为本、注重软管理的独特的企业管理模式，无疑是不可忽视的重要一点。它的成功揭示出：企业管理不仅需要科学性，更需要人文性和艺术性，同时也昭示了孔子“人本主义”社会管理思想对企业管理的借鉴潜力。我国的企业管理文化应充分体现传统民族文化中“人本”思想、“民本”主义、“人和、人信”原则及“人情、人礼”规范，即以植根于传统文化中的科学管理文化来管理企业。正如美国现代管理学家彼得·德鲁克所说：管理不能成功地使一个国家或一个民族的特殊的文化遗产发挥作用，那么社会和经济的发展就不可能实现。企业作为市场主体，对内必须采用“人本”的管理思想，用传统的“仁”、“爱”思想去引导职工，满足职工，使职工产生归宿感，建立深厚的感情，愿意把自己的生命与企业的发展紧密联系在一起，自觉地把企业的经营理念和信条在工作中贯彻执行。对外充分运用“信”、“义”、“礼”等思想，以优质产品、服务、公关、参与资助文化公益事业取得社会和公众的认可和支持，取信于民，提高企业的知名度和美誉度，企业才能在市场中长盛不衰。

　　VI即视觉识别系统，是指静态识别符号。是由组织化、系统化的视觉方案组成来传播企业的理念识别和行为识别。企业营销文化则包括企业营销环境、设施文明化、美化和企业营销的艺术化，是企业化的外在表现。VI的实施既要在创意思路上植根于民族文化的基础之上，又要与企业经营理念相结合，在设计风格上与国际市场接轨，坚持商业化、企业化、国际化。我国的酒文化源远流长，反映着我国历史变迁和政治、经济的发展，酒文化渗透到文化生活的各个角落。汝阳杜康以“杜康流古远，汝阳酒最香”，“问君哪得醉如仙，唯有汝阳杜康来”等为营销广告语，把杜康酒源远流长的历史及企业形象、商品质量与我国古老的酒文化融为一体，写尽了杜康酒独领中华酒文化的风骚。汝阳杜康的商标、包装、海报、广告语等一系列设计既能体现出中国传统的儒、道思想等人文价值观念，又能享受到中国的建筑、装饰、工艺、书法、诗词等艺术成就，无论在设计理念还是视觉传达上，都凝聚着浓厚的民族文化个性，符合中华民族的心理需要和审美价值取向，又蕴含着杜康立足中国走向世界的凌云壮志。

　　企业文化是长年累月孕育而成的，决不是一蹴而就的，我国的企业文化更是要建立在几千年的古老传统文化基础上。我国的传统文化不是消极封闭的传统，是一个以儒教为核心，兼容道教、佛教的开放性系统，具有兼容性。我国优秀传统文化部分对现代化建设起到不可低估的积极作用，以儒教为中心的我国传统文化在亚洲地区经济发展中的巨大推动作用是其最好明证。建设中国特色的企业文化不能置身于国情之外，必须要以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为根本指针，把中国民族优秀传统文化同市场经济发展规律相结合，借鉴和吸收外国企业文化建设的有益经验，使企业文化建设能够沿着健康轨道发展。

　　现代商业的竞争，从某种意义上说是企业形象的竞争，其实质是企业文化的竞争。著名经济学家于光远认为，经济发展的深层次是文化。文化是叶，根深才能叶茂。越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足和谋求发展的根本。一个富有时代特色和浓厚商品文化的企业是现在和未来市场最有竞争力和最有发展前途的商业企业。导入CI战略必然与中国传统文化交融而形成自身的企业文化。企业文化是企业长期的发展过程中所形成的具有自身特点，体现有自身风格的行为体系和价值体系。它有经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化组成，兼具经济价值和文化价值。加强企业文化建设是建设有中国特色社会主义文化的需要，也是企业本身求生存，谋发展的需要。

　　CI战略的策划与实施以及企业文化建设都是逐步实践、逐步完善的系统工程，不可能一蹴而就。因此，在CI战略和企业文化建设的实践中应力图避免那种苛求“立竿见影”和将二者作为包治企业百病的“灵丹妙药”的思想误区，应树立正确的心态，以科学的态度对待，应用CI战略和企业文化建设，推动名牌战略，促进我国经济的发展。